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年销售3.5亿美元的Casper,盈利困难的同时,面临

摘要:自2014年成立以来,Casper得到的赞美和质疑几乎同样多。作为美国典型的DTC品牌(直面消费者的互联网原生品牌),它的发展速度令传统床垫企业望尘莫及。

2020年2月6日,被认为是“互联网床垫”鼻祖的Casper正式在纽约证券交易所上市了,股票代码为“CSPR”,发行价格为12美元/股,共发行835万股,募集资金1.127亿美元。

年销售3.5亿美元的Casper,盈利困难的同时,面临更多同行的激烈竞争

自2014年成立以来,Casper得到的赞美和质疑几乎同样多。作为美国典型的DTC品牌(直面消费者的互联网原生品牌),它的发展速度令传统床垫企业望尘莫及。

根据Casper的招股书, 2019年的前9个月实现了销售额3.12亿美元,毛利率达到了49.6%,2018年的销售额为3.58亿美元。

但与此同时,最令市场质疑的一点是它持续不断的亏损:根据公告,Casper的净亏损从2018年同期的6420万美元扩大到了6740万美元。

1 盈利困难的同时,面临更多同行的激烈竞争

迈出上市这一步并不意味着成功,实际上Casper所面临的问题依然很多,尤其是盈利的困难以及更加激烈的竞争。

从目前来看,Casper要找到理想的盈利道路并不简单。

一位投资领域的业内人士认为,在增长速度上,该公司可能会遇到剧烈的下滑,尤其是它的D2C直接面向消费者渠道,而它的费用又太高,不足以支撑它的经营。

而Casper也在招股说明书指出:“由于我们的经营历史很短,特别是在我们自己和第三方的零售渠道上,我们很难预测我们未来的经营业绩。

因此,我们的亏损可能大于预期,我们可能无法在预期时间实现盈利,甚至根本无法实现盈利。”

年销售3.5亿美元的Casper,盈利困难的同时,面临更多同行的激烈竞争

另一方面,则是同类模式品牌的激烈竞争如Purple 和 Nectar,以及在2019年与舒达-席梦思集团(Serta Simmons Beddding)合并的Tuft&Needle,它也无法阻止其他新竞争者的加入,尤其是强大的亚马逊也盯上了这一块市场,创建了自营床垫品牌。

《今日家具》的统计显示,2017年床品电商TOP15中,亚马逊的自营床上用品(含床架、床基等)营收已经达到了6亿美元。

《纽约邮报》透漏,Casper 首席执行官 Philip Krim 一心只想获得10亿美元的“独角兽”估值,这使得该公司错过了三次潜在的出售机会。

2 床垫界的产品经理和营销高手

在上市的质疑声之外,Casper有很多地方值得借鉴。由于其简单直接的D2C模式,销售主要通过网购,这让它拥有更快的速度来调整产品和营销策略。

年销售3.5亿美元的Casper,盈利困难的同时,面临更多同行的激烈竞争

在过去几年来,Casper采取了多种措施,成就了其互联网床垫第一品牌的神话。

首先在产品方面,Casper早先的打法更像互联网公司,奉行极致便利和极致性价比。

产品类别和价格仅设置优先选择,包装和运输也尽量简便,甚至代表了一种“轻便时尚”的生活方式。

但相比产品,Casper更为擅长还在于营销领域。搜索引擎,精准内容营销,社交媒体,是Casper几个大的营销传播渠道。

最初Capser主推自营网站casper.com,由谷歌引入流量。针对相关的品牌词以及几乎所有消费者购买床垫会搜索的关键词,Casper都在搜索引擎进行了布局。

在亚马逊上,Casper打造了精美的页面,持续获取了大量评价,使它获得了稳定的流量和销量。

另外,还与Pillow Talk等四个专门做睡眠主题的博客内容网站进行了定向合作,把精准流量引流到casper.com。

社交媒体和明星的代言更是让Casper迅速成为网红。多位明星在他们的Instagram上都贴出过Casper的招牌蓝色大纸箱的照片。

Youtube上有大量Casper的开箱视频,引发了广泛传播。

在发展过程中,Casper还吸引到了很多欧美明星陆续成为品牌投资人,其中就包括小李子莱昂纳多·迪卡普里奥、“蜘蛛侠” 托比·马奎尔、流行乐队“Maroon 5”主唱亚当·莱文等。

2018 年,Casper在纽约开了第一家线下睡眠体验概念店,店内设有9间独立的睡眠舱,所用的床架、床垫、被子、枕头等床上用品均是Casper品牌的,体验者只需支付$25就可以享受在私密睡眠舱的45分钟休息时光。

这些都让Casper不但成为一张床垫,更逐渐的成为一个品牌甚至一种“流行现象”。不得不说,仅仅这一点就让传统床垫品牌望尘莫及。

3 获得持续成功,Casper还需要付出更多努力

Casper的成功不仅仅得益于创始人的激情和努力,更因为看准了美国消费市场大众消费者尤其年轻人的需求,也得益于高度发达的互联网传播环境,让新品牌有机会快速脱颖而出。

目前,Casper 正从一个床垫品牌逐渐丰富其产品线,加入床架、床单、枕头、宠物床垫、床头柜、阅读灯等产品,并与 Nordstrom、Target 和 West Elm 等零售商合作,拓宽官网以外的线下分销渠道。

目前 Casper已在美国和加拿大共开设了60家门店,与Target和Amazon等18个线下和线上零售商建立了合作关系,产品进入到了全球7个国家。

但要取得持续的成功,Casper还需要付出更多甚至更艰辛的努力。

首席执行官菲利普·克里姆在接受CNBC采访时表示,“估值只是时间的一部分,只有时间才能判断Casper是否能成为一个真正的巨人。”

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